Comunicação estratégica: chave para mobilização social

Mobilizar empresas e cidadãos comuns em torno de uma causa tem sido um dos desafios enfrentados pelas organizações do terceiro setor. Se a causa é importante, saber como apresentá-la é essencial para quebrar barreiras e tabus. Por isso, mais do que nunca, a comunicação tem sido vista como uma aliada na hora de abrir novos canais de articulação com a sociedade.

Rodrigo Alvarez, diretor do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS), é direto ao afirmar: “se você não sabe com quem falar, nem o que quer falar, vai acabar falando sozinho. Por isso, cada organização, a depender do público com quem quer falar, deve desenvolver uma estratégia de comunicação adequada a esse público”.

Além de articular a comunicação de sua causa com a compreensão daquilo que as pessoas e as empresas pensam e se identificam, Alvarez ressalta que a comunicação do terceiro setor precisa reconquistar a confiança das pessoas com relação ao papel de uma ONG e romper com o conceito estereotipado diretamente relacionado a um “setor de caridade, de ajuda aos pobres e de assistência emergencial aos famintos”.

“É preciso construir um novo conceito, de que estamos falando do setor da sociedade civil organizada, que se mobiliza para construir, ao lado do estado e das empresas, uma sociedade melhor para todos”, diz.

Para isso, estabelecer canais de comunicação com empresas e cidadãos comuns pode não ser fácil, mas é essencial para dar visibilidade, inspirar credibilidade e conscientizar as pessoas de que elas podem exercer seu papel como cidadãos.

Nesse sentido, a Childhood Brasil tem buscado novas maneiras de falar sobre a violência sexual, um assunto complexo e rodeado de tabus, mas que, se abordado com informações simples, claras e objetivas, podem chegar ao cidadão que não lida no dia-a-dia com esses conceitos. “Em 2013, vamos olhar com mais atenção para as redes sociais e buscar fazer relações entre a nossa causa, o impacto da violência sexual na sociedade e na vida das pessoas”, diz Erika Kobayashi, coordenadora de Programas da Childhood Brasil.

Se não é mais possível olhar para comunicação sem associá-la ao estratégico, o investimento em recursos humanos e financeiros para o desenvolvimento de uma estratégia de comunicação é oportuno, principalmente diante de um cenário no qual as pessoas têm por hábito confiar em organizações mais consagradas e reconhecidas.

A Childhood Brasil realizou recentemente um trabalho de definição de linguagem que tem impacto direto no fortalecimento da marca e que, consequentemente, visa à mobilização de mais pessoas em torno da causa. “Acreditamos que promover o nosso trabalho e a discussão da violência sexual no país são processos que devem correr em paralelo. Para isso, torna-se essencial ter uma marca fácil de ser absorvida e reconhecida”, diz Erika.

João Paulo Vergueiro, presidente da Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR), afirma que existem organizações cada vez mais preparadas para mobilizar o cidadão comum em torno de sua causa e como doador da mesma. Ele ressalta, entretanto, que é essencial que as organizações deem retorno para aqueles que aderem à causa e passam a doar para ela. “Os doadores estão cada vez mais atentos aos resultados de suas contribuições. Eles querem saber como elas foram usadas e o impacto social que causaram, se houve realmente alguma transformação social”, diz.

A comunicação deixa de ser apenas um “balcão de serviços”, que apenas produz informações e materiais, para dar um passo adiante, conclui Erika.